Quand trop communiquer sur l’écologie peut devenir contre-productif
Rénovation énergétique, RSE, mobilité durable, sobriété… Les entreprises et collectivités multiplient les engagements environnementaux. Mais à force de vouloir montrer ce qu’elles font, certaines risquent l’effet inverse : perdre en crédibilité.
Aujourd’hui, les publics ne se contentent plus de messages. Ils vérifient, comparent et questionnent. Dans ce contexte, la communication responsable devient un enjeu stratégique : elle ne sert plus seulement à informer, mais à prouver.
Communiquer sur l’écologie : indispensable, mais sous surveillance
Ne pas communiquer sur ses actions environnementales, c’est prendre le risque de ne pas exister dans le débat.
Mais en communiquer trop, ou trop vite, sans preuves solides, c’est s’exposer à une autre forme de risque : la défiance.
Les organisations sont prises entre deux injonctions :
- montrer leurs engagements pour embarquer leurs publics,
- mais éviter toute exagération ou simplification excessive.
L’ADEME rappelle que la communication responsable repose sur un équilibre entre efficacité, sincérité et réduction des impacts environnementaux :
https://agirpourlatransition.ademe.fr/entreprises/conseils/communication/communication-responsable
Le vrai changement : on ne croit plus les messages, on croit les preuves
La visibilité ne suffit plus.
Aujourd’hui, un message est crédible s’il est :
- vérifiable,
- précis,
- contextualisé,
- et cohérent avec les actions réelles.
C’est tout l’enjeu de la communication responsable : passer d’une logique de promesse à une logique de démonstration.
L’ADEME propose un cadre complet pour structurer cette approche :
https://communication-responsable.ademe.fr/
Tous les formats de communication sont concernés
On pense souvent à la communication comme à un message.
Mais en réalité, tout est concerné :
- un événement,
- une vidéo,
- une brochure,
- un site web,
- une campagne interne.
Chaque support a un impact environnemental et un niveau de cohérence à interroger.
Même une action bien intentionnée peut perdre en crédibilité si elle est surdimensionnée ou mal calibrée.
Le piège le plus courant : vouloir trop bien faire… et mal communiquer
Le greenwashing n’est pas toujours volontaire.
Il peut naître :
- d’un manque de précision,
- d’un manque de preuves,
- ou d’une simplification excessive.
Et aujourd’hui, les publics disposent de plus en plus d’outils pour analyser les discours.
Pour limiter ces risques, l’ADEME propose un outil d’auto-diagnostic des messages environnementaux :
https://communication-responsable.ademe.fr/antigreenwashing
Les collaborateurs aussi jugent la cohérence (et parfois en premier)
On pense souvent à la communication externe.
Mais les premiers à juger la cohérence d’une organisation sont souvent… ses propres collaborateurs.
Ils ne demandent pas la perfection, mais la transparence :
- où en est l’organisation ?
- quels sont ses objectifs réels ?
- quelles difficultés rencontre-t-elle ?
Quand l’écart entre discours et réalité est trop grand, l’engagement interne s’érode.
Et la question devient très concrète : faut-il rester pour faire évoluer son organisation… ou partir pour agir ailleurs ?
➡️ L’ALEC Lyon a exploré ce sujet dans son podcast L’Instant Climat :
« Faire bouger sa boîte ou partir pour agir ? »
Le bon réflexe : ralentir avant de communiquer
Avant de publier un message environnemental, une question simple change tout :
Est-ce que je communique parce que c’est utile… ou parce que c’est visible ?
C’est souvent là que se joue la différence entre communication et communication responsable.
➡️ 5 questions à se poser pour éviter le greenwashing :
1. L’action est-elle réellement significative ?
2. Puis-je démontrer ce que j’affirme ?
3. Mon message est-il suffisamment précis ?
4. Est-ce que je présente aussi les limites de ma démarche ?
5. Est-ce que je cherche à informer et mobiliser plutôt qu’à simplement valoriser mon image ?
Et si la communication devenait un levier de transformation ?
Bien utilisée, la communication ne sert pas seulement à « valoriser » une démarche.
Elle peut :
- embarquer les équipes,
- diffuser des solutions concrètes,
- accélérer les changements de pratiques,
- et renforcer la cohérence globale d’une organisation.
À condition d’être alignée avec le réel.
L’ALEC Lyon accompagne les organisations qui veulent mieux communiquer (et mieux agir)
Entreprises, collectivités, bailleurs, acteurs publics : beaucoup cherchent aujourd’hui à embarquer leurs collaborateurs et leurs publics dans des démarches de transition.
Mais encore faut-il savoir comment en parler.
L’ALEC Lyon propose des accompagnements pour :
- sensibiliser les équipes,
- construire des messages crédibles,
- valoriser des actions concrètes,
- et mobiliser les parties prenantes.
➡️ Nos accompagnements communication :
https://www.alec-lyon.org/services/communication/
La confiance en la transition écologique ne se décrète pas : elle se construit, elle se partage, et elle s’explique, collectivement, preuve après preuve.
ALEC Lyon